뇌의 비밀
이 책은 사람들의 심리를 자극하는 마케팅 관련 서적이다. 나는 뇌과학에 무척 관심이 많은데 그중 하나는 사람들은 심리적 요소를 무시하지 못한다는 것이다. 머리로는 소비를 줄이자라고 알고 있는데 어느 순간 구매 버튼을 누르고 있는 나를 발견할 때는 정말 왜 이렇게 절제를 할 수가 없을까 고민하게 된다. 그 비밀이 이 책에 숨겨져 있다. 또한 사람들이 구매를 누를 수밖에 없는 이유, 고객의 마음을 어떻게 하면 얻을 수 있는지 그들이 진짜 원하는 제품과 브랜드는 어떤 것 일지, 제품을 더 많이 구매하게 하려면 무엇을 해야 하는지 마케팅에 관련된 이야기들을 만나볼 수 있다. 나는 간단한 줄거리만을 뽑아 소개하지만 줄을 치며 공책에 적으며 공부할 만큼 흥미로운 주제와 이야기들이 있다. 고객의 뇌를 들여다보는 흥미로운 작업이 될듯하다.
고객의 머릿속에서는 무슨일이 일어날까?
생명 유지를 위한 필수 욕구들 말고 삶 전체를 결정하는 세 가지 주요 시스템이 존재하는데, 빅 3이라고 한다.
1. 균형 시스템 2. 지배시스템 3. 자극 시스템
그리고 추가 모듈이 있는데 우리의 유전자 중 가급적 많은 유전자를 다음 세대에 잘 전달할 수 있게 도와주는 것이 있는데 결합, 돌봄, 성욕이고 구매행동에 영향을 끼치는 또 다른 모듈은 놀이, 포획, 사냥, 싸움, 식욕으로 나뉜다.
균형 시스템
고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 시스템이다. 안전과 평화를 지향하게 하며 위험과 불확실성을 피하도록 한다. 모든 것이 익숙한 자리에 있고 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만든다.
그렇지 못할 때는 불안, 공포, 공황을 경험하게 된다. 위험을 피해 안전을 찾게 하는 것이 기본 목표이다.
자극 시스템
휴가를 위해 여행을 예약하고 영화관을 가며 중국 식당에서 낯선 음식을 즐겨보는 일은 우리를 얼마나 즐겁게 해 주는지 생각해 보라. 인간이 경제적 중요성을 판별할 때 자극 시스템이 얼마나 중요한 역할을 하는지 예상할 수 있다. 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서는 것, 발견하고 탐험하는 것 지루함을 피하는 것, 다른 사람들과 차별화된 존재가 되는 것 등의 명령을 이행하면 고객은 재미와 흥분감을 경험하게 되지만 그렇지 못한다면 지루함을 경험하게 될 것이다.
지배 시스템
빅 3의 마지막 지배 시스템은 경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 해 이견이 분분하다. 권력을 구축하며, 영역을 확장시키라고 지시한다. 지위를 얻기 위해 노력할 것, 타인보다 나은 사람이 되기, 권력을 키워라, 적극적으로 행동해라, 경쟁자를 물리쳐라 등의 명령에 이행할 경우 자부심, 승리감, 우월감을 느끼게 된다. 그렇지 않을 경우에는 짜증, 분노, 불안을 경험 하게 된다. 지배 시스템이 부정적인 면만 있는 것은 아니다. 누구든 자신의 분야에서 정상에 오르기 위해 노력하는 사람들 덕분에 인류는 진보한다.
고객의 유형
사람들 사이에서는 여러 가지 유형과 성격 차이가 존재한다. 이런 성격 차이는 뇌 속의 동기 시스템과 감정 시스템을 혼합 양상이 다르기 때문이다. 대부분의 고객은 저마다 명확한 중심점을 가지고 있는데 신경생물학적 모델인 림빅(Limbic) 유형이 도출된다. 여성은 남성과 구매 선호도 및 결정 우선순위에서 확연한 차이를 보이는데 이런 차이는 근본적으로는 뇌 구조에 의한 것이지만 신경전달물질과 호르몬의 양상이 다르기 때문이다. 성호르몬인 테스토스테론과 에스트로겐이 중요한 역할을 한다. 나이가 들어가며 뇌 양상에 변화가 일어나는데 젊은 소비자는 지배, 자극 시스템의 지배를 받지만 나이 든 사람들은 균형 시스템에 의해 좌지우지된다.
구매를 유도하는 효과적 방법
브랜드는 뇌 속에 있는 신경 네트워크이다. 네트워크는 참가하고 있는 요소 가운데 일부만 자극을 받아도 전체 네트워크가 활성화된다는 장점이 있다. 약간의 지시와 신호만으로 브랜드 이미지를 활성화시켜 구매 결정에 무의식적인 영향력을 행사한다. 뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다. 성공한 브랜드는 여러 감정 영역을 활성화시킨다. 스토리 창업자의 개인 사과 관련된 스토리텔링 등의 신화를 소개한다. 구매 결정에 막대한 영향을 끼치는 요소 중 제품 구성과 언어, 디자인 냄새 등 대부분 무의식에서 작용한다.